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La stratégie d’entreprise consiste à fixer des objectifs en fonction de l’environnement (contraintes extérieures) et des ressources disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable, F. Leroy, Les stratégies des entreprises, DUNOD.
La stratégie d'entreprise (ou management stratégique ou politique générale) est "le pilotage des modifications de relations du système entreprise avec son environnement et de la frontière de ce système avec ce qui n'est pas lui."[1].
La stratégie d'entreprise consiste à faire des choix d'allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.) qui engagent l'entreprise dans le long terme, afin de dégager un profit durable. Elle est communément considérée comme l'apanage du dirigeant d'entreprise même si une approche collégiale est envisageable.
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Le périmètre de l'organisation |
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Écrit par Webmaster
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Mercredi, 09 Décembre 2009 14:43 |
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Les choix d'orientation concernent essentiellement la diversification, c'est-à-dire la modification du périmètre d'activité de l'organisation en termes de nouveaux produits et/ou de nouveaux marchés. On peut distinguer la diversification liée (lorsqu'il existe des synergies entre la nouvelle activité et l'ancienne : iPod et iPhone pour Apple) et la diversification conglomérale (lorsqu'il n'existe pas de synergie : transport aérien et téléphonie pour Virgin). L'internationalisation est une forme particulière de diversification.
Les choix stratégiques d'évolution du périmètre de l'organisation sont donc :
Les politiques d'intégration : Cette politique implique une croissance interne ou une croissance externe.
- L'intégration horizontale correspond à une extension du périmètre d'activité à des domaines connexes (nouveaux produits, nouveaux marchés, voire les deux). Si l'activité est la même, on parle de confortement. Si la nouvelle activité présente des synergies avec l'activité précédente, on parle de diversification liée, sinon on parle de diversification conglomérale.
- L'intégration verticale consiste à s'étendre le long de sa filière, soit en amont (pour concurrencer ses fournisseurs), soit en aval (pour concurrencer ses clients).
Les politiques d'externalisation : cette politique consiste à céder une partie de son activité à des prestataires externes.
Les politique de coopération : on parlera soit d'alliance (coopération entre concurrents, par exemple Skyteam ou Star Alliance dans le transport aérien). Ce sont des partenariats (coopération entre non concurrents, par exemple entre clients et fournisseurs ou par exemple IBM et Apple pour l'utilisation de Lotus avec l'iPhone).
Les politiques de coordination : Cette politique est adaptée dans le cas des entreprises en réseaux. |
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Le positionnement de chacun des domaines d'activité stratégique |
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Écrit par Webmaster
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Mercredi, 09 Décembre 2009 14:42 |
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Selon Michael Porter, il est possible de distinguer les stratégies génériques suivantes au niveau de chacun des Domaines d'Activité Stratégique (DAS) :
Les stratégies de domination par les coûts, qui consistent pour un DAS à proposer la même offre que les concurrents, mais à un prix inférieur : c'est l'approche revendiquée par Hyundai dans l'automobile ou Leclerc dans la grande distribution. Pour cela, on s'appuie souvent sur l'effet d'expérience, qui permet de réduire le coût marginal par une augmentation du volume cumulé. Une stratégie de prix qui repose sur ce principe est appelée stratégie de volume.
Les stratégies de différenciation, que l'on distingue entre différenciation vers le haut ou sophistication (proposer une offre plus élaborée et plus coûteuse que les concurrents, mais vendue encore plus cher : BMW, Apple, Starbucks, Häagen-Dazs, etc.) et différenciation vers le bas ou épuration (proposer une offre moins élaborée et bien moins coûteuse que les concurrents, mais vendue moins cher : easyJet, Dacia, Bic, H&M, Tele2, etc.). Dans les deux cas, il s'agit de créer un différentiel positif entre l'écart de coût et l'écart de prix par rapport à l'offre de référence : soit on accroît le prix plus que le coût (différenciation vers le haut), soit on réduit le coût plus que le prix (différenciation vers le bas).
La stratégie de focalisation : on se focalise sur une niche de marché. Pour cela, il faut que le marché soit suffisamment petit pour ne pas attirer de gros concurrents et qu'il nécessite des investissements suffisamment spécifiques pour rebuter d'autres petits concurrents. Le principal piège d'une niche est de la faire grossir. |
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